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行业动态

“品牌广告”典当行难以割舍

 

从企业诞生之日起,今天的财富与未来的发展就是其一生的选择性命题,典当行业也不例外。类金融行业也好,非金融行业也罢,作为企业形象宣传的“品牌广告”,一直是企业内部颇具争议性的营销动作。  

品牌运营部门要树立品牌,业务部门要拉业绩,所以品牌广告和业务广告,孰轻孰重的问题一直在纠结着不同行业、不同企业的品牌策划人员。业务部门要业绩无可厚非,特别是当下中国宏观经济调控的形势下,正是典当行业借势大发展的有利时机。作为一个企业的高级管理人员,我们必须要清晰地认识到在挣到今天的钱后,典当行明天和后天的出路在哪里?无论是典当行业的市场竞争,还是其他行业的市场竞争,早已经从简单的产品竞争发展到了品牌竞争,无形资产的建立比今天挣到的钱更能决定企业未来的出路。作为多年品牌策划人员的笔者认为,企业在年度广告预算范围内的品牌广告是有必要做的。  

典当企业的形象广告非常重要。今日的典当行不同于往昔,虽然沿用着传统的字号和牌匾店招,但已经发生了质的变化,昔日居民用珠宝翡翠、金银饰物换钱已不多见,而生产性典当、应急性典当已成为当下的融资补充渠道。由于这个行业整体缺少形象广告,社会上很多人还没有重新认识到现代的典当行应该是个什么模样,甚至不知道典当行是做什么的。所以,典当行业的形象广告对产品广告起着从抽象到具象,从传统到现在,起到统领和铺垫、提升的作用,一旦做好往往会事半功倍。  

现在的典当行业,更多的是类金融服务产品,是对银行等正规金融机构的一个补充,但正因为其没有具象的产品,所以就不能通过具象的东西和包装来给作为当代人的目标客户以固定而明确的认知。同时,它也比有具象产品的企业缺少产品本身的这种传播载体,那么我们所能做到的就只有靠形象广告和其他信息告示了。  

无论是国内还是国外的典当行业早已不同于旧传统的老典当了,但是现代人对这个行业的认知不是很清楚,试想一下,如果我们或者整个行业不做广告,那么有多少没有走进过典当行的人知道现在的典当行是干什么的?即使知道了是干什么的,谁又知道这个行业的服务怎样?这个企业的信誉如何?这里的典当融资有没有权威性?这个品牌有没有感召力?典当行客户经理的服务有没有优势、有没有吸引力?如果很多人回答不了这个问题,那么我们典当行业又怎样与担保、小贷、民间私募等类金融业者在同一个市场中竞争角逐呢?这事关行业的生死存亡,更关乎企业的存在与消亡。  

所以个人认为:典当行业的品牌形象广告一定要做好,宁缺毋滥。这是因为类金融的产品没有形象载体、没有形象代言人、没有图形的广告效果不佳,消费者难以形成形象、具象。建议品牌形象广告不要做单纯文字的广告,这样说服力不强,并且纯文字的广告很难显示出典当这个行业的特殊性,容易将这个行业与其他类金融机构或行业相混淆。一个典当企业特别是形成规模的企业,最少要有一个属于自己的品牌形象广告,因为在有些时候,纯文字的广告往往很难把事情表达准确,很难营造相应的感觉渲染氛围,而且在广告传播上很难找到广告的记忆点。  

典当行业的客户大多很低调,但这并不说明他们不享受高品质的服务。而且这些客户中很多人是中小企业的掌门,他们或追求身份象征、形象共享,或追求一种感观上的满足,或追求心理上的满足,或追求功能上的占有,或讲求“门当户对”,或寄希望借门借光,试想一下,如果不做品牌形象的广告或形象广告做得不好,又怎么能和这些潜在的客户建立起话语权,达到平行传播,从而促使并满足他们对行业和企业的认知及认可呢?  

目前虽然有不少典当行管理人员明白了形象广告的重要性,建立起企业自己的CIS系统。但CIS系统却并不等于企业形象之策划、设计和推广的全部,它只是服务于其中的一种手段、一种工具和内容中的一部分。这类广告的关键在于策划,只有好策划、好的广告表达,才会有好的广告效果、好的广告突破!在这里笔者想强调的是,如果企业自己的策划能力不行,那就去找一家好策划公司,不要只认量而不认质。真要做好品牌形象类广告并不那么容易,往往很难把握好,能做好这类广告的基本前提是要求广告管理或策划人员必须懂得这个行业专业知识,能找到广告内容的优势,能找好广告的切入点、表达点、记忆点和突破口。  

当今中金福旗品牌下有金福典当、金寿典当、金禧典当、金禄典当等机构,已经形成了集团连锁的运营规模,在这其中发展就遇到品牌广告的取舍问题。但无论品牌广告或者产品广告,成功进行推广的关键在于事前整体策划和执行。好的策划还需有良好的实施运作来保证,作为营销管理的广告管理需要的是一个PDCA模式的闭合管理:发布前有策划谋局,发布中有动态监控,发布后有效果评估,整个过程有管理、有记录、有借鉴、有改善。广告管理者要充分认识到,作为典当行业的第二生产力,广告已经不可或缺地成为凝聚未来发展所需市场竞争力、渠道整合力、品牌存在的力量。

责任编辑:张豪英